Закон об ИИ обязал площадки дать кнопку маркировки, но не обязал никого ею пользоваться

Про маркировку контента, сделанного нейросетями, этим летом написали столько, что в голове у большинства отложилось: теперь всё сгенерированное обязаны помечать. На деле принятый закон устроен ровно наоборот — он даёт возможность пометить, но не обязывает этого делать. Речь про федеральный закон № 243-ФЗ от 26 июля 2026 года о поддержке технологий искусственного интеллекта.

Обязанность в нём действительно есть, только адресована она не автору, а площадке. Крупные сервисы — с аудиторией от полумиллиона пользователей в сутки — должны дать пользователю инструмент маркировки. Самостоятельно определять, что загруженная картинка нарисована нейросетью, они не обязаны. То есть кнопка будет, а нажмёт ли её автор, остаётся его решением.

Что именно попадает под правила

Границы охвата важнее самой нормы, потому что именно их чаще всего домысливают.

• Только аудио- и визуальные материалы, созданные с помощью больших фундаментальных моделей.
• Текст не подпадает вообще. Статьи, посты, письма и описания товаров маркировать не требуется.
• Основные положения закона действуют с 1 сентября 2026 года, нормы о маркировке — с 1 марта 2027 года.
• Для уже работающих систем предусмотрен переходный период — до сентября 2032 года.
• Штрафов за отсутствие маркировки закон не устанавливает.

Отдельный законопроект, который вводил именно обязательную маркировку с санкциями, Госдума отклонила в июне. Формальная причина звучит скучно, но по сути она содержательная: непонятно, на каком этапе создания контента ставить метку и кто отвечает за её достоверность. Картинка проходит через генерацию, ретушь, монтаж и загрузку, и на каждом шаге ответственный разный.

Разница между «можно» и «нужно» здесь не юридическая придирка. От неё зависит, что произойдёт с публикацией без пометки: по закону — ничего, а по правилам площадки — вполне может произойти многое, вплоть до снятия материала.

Почему помечать всё равно стоит

Пока государство не обязывает, это уже делают сами площадки — и вот их правила на пользователя влияют напрямую.

• Крупные видеоплатформы и рекламные системы уже автоматически размечают сгенерированные визуалы в своих интерфейсах.
• Часть сервисов добавляет невидимые водяные знаки в дополнение к видимой плашке, и снять их обычной обработкой не получится.
• Скрытая генерация в рекламе — повод для санкций уже по правилам самой площадки, без всякого закона.
• В коммерческом контенте маркировка снимает часть претензий к достоверности изображения товара.

Практический вывод для тех, кто ведёт соцсети или магазин: ориентироваться нужно не на дату 1 марта 2027 года, а на правила конкретной площадки, где вы публикуетесь. Они уже действуют, меняются быстрее законодательства и в случае конфликта решают вопрос не штрафом, а снятием публикации или блокировкой рекламного кабинета.

И ещё одно, о чём в спорах про маркировку забывают. Закон, помимо прочего, требует от разработчиков исключать дискриминационные алгоритмы и не допускать создания противоправного контента — эта часть обязательна и никакой добровольности не предполагает. Так что «регулирования нет» — такое же упрощение, как и «теперь всё обязаны помечать».